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刚刚结束的国庆黄金周期间，多个商场推出了CHIIKAWA、黄油小熊、星星人、米奇、史努比等IP活动，场面堪称“神仙打架”。这从侧面说明，业内依然将IP活动视为有效的营销手段，既能撑场面，也能带动客流。

仔细分析各家的活动内容，可以看出操作上已形成基本套路：选用热门IP保证大众吸引力，推出全新主题增加话题度，销售限定周边激发粉丝到场。

随之而来的问题是：当业内几乎有了标准做法，为何有的商场IP活动能火爆，有的却反响平平？答案就藏在标准做法下的细微差异里。

抓住情绪的峰值时刻

如今大家都知道，IP必须触及消费者情绪，才能为非必需消费提供充分理由。于是，人们用可爱形象包容疲惫，用抽象形象替代“发疯”，用热血形象唤醒期待。

但情绪并非静止的物品，分类后就无需关注。相反，情绪是流动起伏的，有静默低谷，也有振臂高呼的顶峰。一些IP活动能爆火的原因之一，就是匹配了消费者表达欲最强的情绪峰值时刻。

例如，上海静安嘉里中心在暑期推出的“比奇堡的居民们——夏日摸鱼镇”，用比奇堡路人鱼的生活日常幽默回应打工人的工作状态。

打工人“摸鱼”的心思全年无休，但静安嘉里中心抓住了情绪最强烈的夏季。坚守岗位的打工人们顶着烈日通勤、整理年中总结，却刷到放暑假人们的欢乐笑容。工作倦怠感上升时，疲惫的路人鱼成了表达出口，积压的情绪如洪水泄闸，在社交媒体上引发“这鱼演我”“我的精神状态be like”等共鸣。

据“上海静安”披露，活动启动后首个周末，静安嘉里中心客流达15万人次，同比增长近200%；截至活动收官，日均客流仍保持近10万人次，同比增长约40%。可以想象，若这套装置放在年终奖到手、设立新年目标的新春时节，效果可能大打折扣。

除了随季节起伏，情绪高峰也可人为创造，尤其是演唱会、体育赛事等大型活动期间。从预告到开场，层层推高的兴奋成为商场人气的免费燃料。杭州嘉里中心在五月天演唱会期间的“STAYREAL PARK”、上海西岸梦中心在F1中国大奖赛期间的“格子旗嘉年华”等，都借势吸引了可观客流。

不过，这类官方衍生IP稀少，还能如何有效借势？上海静安大悦城的做法值得参考。今年暑假，第二届上海国际游戏动漫月启幕，跨越近70天，包含CCG EXPO、BilibiliWorld、ChinaJoy三大展会。同期，静安大悦城“JOY UNIVERSE 闪耀！次元盛典3.0”落地，集结超30场IP快闪全国首站，涵盖50余个IP，覆盖经典动漫、热门游戏、国产小说、明星网红等多个类别，基本覆盖了上海国际游戏动漫月的领域。

当大型活动没有指定IP可衍生时，静安大悦城用“兴趣延展”思路代替具体主题绑定，拓宽道路，把自己变成承接同一拨人的“分会场”，而非附属的“第二现场”。活动期间，项目累计客流突破490万人次，同比增长5%；全场销售额突破5.2亿元，同比上涨4%。其中，有IP快闪开业首日销售额突破270万元，刷新了当年由CHIIKAWA主题快闪全国首站创下的单日销售纪录。

更妙的是，“JOY UNIVERSE 闪耀！次元盛典”本身也是静安大悦城的自有IP，今年已是第三届。项目在借势的同时还能为自己造势，将此刻吸引的客流纳入未来增长基数。

让消费者“入戏”

IP活动的另一个热词是“参与感”。商场明白，消费者已不满足于只和雕塑合影，所以纷纷安排人偶巡游、作者亲签、DIY活动等，创造更多IP触点。

但在这种互动设定中，消费者看似多做了几件事，却仍是以粉丝身份表达喜爱，本质上还是站在故事外围观。如果能让消费者真正进入故事，效果会如何？南京景枫中心的“离谱的婚礼现场——暹罗厘普x粉红兔子”IP活动值得关注。

活动宣传之初，景枫中心就用“霸道总裁包下景枫只为博红颜一笑”的说法，将商场自己放进IP故事，从场地方变成情节必需品。接着，项目邀请大家来“见证爱情”，为消费者创造嘉宾身份。由此，消费者与商场的所有互动都被包装进婚礼情境：来商场是“参加婚礼”，现场打卡是“和新人留影”，买周边是“随份子”。消费者不仅更贴近IP主人公视角，其日常消费行为也融入IP叙事，变得合理有趣。

故事情境的可延展性激发了消费者创作欲，大家争相展示如何“送祝福”，续写“婚礼支线故事”，产出个性化素材。据“南京发布”报道，该活动登上抖音全国热榜，项目单日客流突破15万人次。

当然，找到消费者进入故事的切入点并不容易，这与IP特性和商场定位相关。相对更好操作的方式是“养成系”路径：展示IP在消费者关注下的变化，让消费者从“故事外观众”走向“故事里照护者”。例如，中秋前夕，重庆光环购物公园在户外街区装点“月兔天团”作为节日装饰。借由下雨天小兔子怎么办的讨论，项目用消费者建议为小兔子挡雨，将大家拉入养育叙事：节日装置变成需关心的拟人化角色，打卡即走的路人升级为持续关注小兔子的养育者。目前，每条关于小兔子的笔记都能收获四位数的点赞，评论区要求项目出周边。

看来，将消费者带入叙事框架可能比单纯追求IP内容丰富度更重要：只要写好开头，消费者会主动续写情节，甚至创造新消费需求。

打通场内商户“最后一公里”

我们采访IP运营方牵所文化时，创始人刘娟反问：商场有丰富商户资源，为何不放进IP活动？其他合作方拼命将自身权益与IP捆绑，但在商场，IP活动和商户促销常各自为政。

确实，不少IP活动的热闹仅限中庭区域。场内商户作为商场自有资源，反而被闲置，只能坐等客流增量。现实难点包括品牌调性把控、收银系统未打通等。但商场可从易联动的商户开始，例如静安嘉里中心在“夏日摸鱼镇”期间联合4家餐饮推出IP主题美食，将“限定周边”概念从快闪店拓展到商户。

更进阶的做法是让整个门店变身IP活动场景。景枫中心在去年10月的“假装上班公司——插画小人x粉红兔子”活动中，与商户联合设置主题咖啡店，从场景到餐食再到杯垫等物料统一包装，该店成为最火爆打卡点之一。在景枫中心最新的IP活动“快乐的一天——一二和布布”中，同一商户再次合作，表明活动落地的有效性。

对于难以直接套用IP主题的商户，重点在于挖掘IP粉丝的延展消费偏好：在IP之外，他们最可能喜欢什么？如何与场内商户关联？参考中国银行推出线条小狗信用卡时的做法，除常规消费赠礼外，还设置持卡客户专享的养宠服务，包括体检、保险、宠物友好礼遇等。这基于对IP粉丝养宠偏好的判断，以概念串联跨业态商户权益，形成特色化开卡福利。

转换到商场语境，一个精心组织的跨业态权益包可调动更多商户资源，将IP粉丝转化为商户乃至商场会员，让单次到访有机会成为长期复购。目前，似乎还没有商场做过类似落地，这值得期待。

结语

一位深耕商场IP策展10余年的专家分享，IP活动的本质从未改变：版权方和商场方互换资源，双方获得更多曝光与变现。这提醒我们，IP活动出圈的“天时地利人和”之下，或许有一种底层能力：商场自身的认知力。只有足够了解客群、商户以及IP文化内核的商场，才能把握自身与IP相交的支点，撬动更大热度。具备这种认知力的商场，也不会让IP活动沦为单次营销的“流量包”，而是将其作为打造品牌形象的长期工具，在一次次落地中深化项目气质的表达。毕竟，商场最值得打造的IP，是它自己。想了解更多商场IP运营策略，可访问开云官网获取最新资讯。

本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：Gillian，36氪经授权发布。